传统行业转型互联网的3大警示

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 2013年8月，我第一次听到“传统行业转型互联网”这一话题，当时我对此不以为然，以为又是互联网公司炒作新概念而已。殊不知，传统行业才是此次商业世界变革的主力，他们不是面临销量减少、库存积压等短暂性危机，而是被迫走到为生存而战的关键阶段。

经过一段时间学习和观察，我发现“传统行业转型互联网”这一说法并不严谨，或许“传统行业转型移动互联网”更为准确。传统行业转型难度之大并非空穴来风，除了破除老套的商业模式，而且在管理文化、价值观上也必须与时俱进，每个环节的革新不是一朝一夕能轻易完成。

究其根本，移动互联网的到来使传统行业处于尴尬状态。2013年以前，传统行业仍在艰难探索互联网打法；迈入2013年，智能手机的普及和移动应用的大爆发，尤其是微信服务号的推出，通过手机来连接商业世界已逐渐成为主流，此时大部分传统企业的思维方式和行动准则仍以PC为主，就算勉强意识到移动化趋势，短期内也无法参透应对之策。

某种程度而言，听之任之、先观察再行动成为传统行业面对移动互联网的态度，甚至有些麻木不仁的企业怀揣侥幸心理，认为移动互联网没有想象中可怕，顶多伤及皮毛而不会伤筋动骨，谈颠覆为时尚早。其实这种想法不难理解，他们认为互联网仅仅是工具，同理移动互联网仍是工具，只不过带来方便高效，不会改变商业模式的本质。

不可否认，移动互联网不可能颠覆传统行业，但我认为移动互联网绝不仅仅是工具，它是一种全新价值观，信它真的能得永生，因为移动互联网改变世界是从用户开始着手，由点到面改变用户生活方式，同时改变与其发生紧密关系的方方面面，从覆盖吃喝玩乐的本地生活拓展到教育、交通、医疗等全行业，进而改变世界。

相比之下，互联网行业对移动互联网的敏感远在传统行业之上，而且自身两大优势决定其转型移动更为迅速和顺利，一是天然的用户运营和产品迭代能力；二是不受线下重资产的束缚。值得注意的是，在全面转型移动过程中，互联网行业发生两大显著变化：

一是为弥补移动短板，互联网公司之间的业务整合越发频繁，而且收购金额屡创新高，比如百度19亿美元收购91无线，阿里40亿美元收购UC；二是催生出新一波的创业大潮，除了诞生少数大平台级公司（如小米）之外，垂直细分领域创业更为活跃，而且企业成长迅速和估值更高，比如陌陌3年上市、合并后的滴滴快的估值超过70亿美元。

前者属于互联网巨头之间的合纵连横，后者则是移动互联网与传统行业的深度结合。移动互联网市场规模是PC互联网的10倍以上，用户量也10倍于PC互联网，未来前景不可限量。创业者尚且能感受到移动创业带来的兴奋和能量，巨头更是第一时间嗅到移动互联网的巨大商机。

2013年11月，腾讯CEO马化腾在We大会上发表了题为“通向互联网未来的七个路标”，也就是被广为流传的“马七条”，“互联网+”概念首次被搬上台面，各界畅想互联网+传统行业将推动第三次工业革命的到来。尽管移动市场的大蛋糕极其诱人，但马化腾也曾为此“睡不着觉”，他在众安保险启动仪式上公开表示对移动互联网的担忧，我从中摘取含金量最高的三句话：

1、年轻人在互联网上喜欢的东西我越来越看不懂，这是我最大的担忧。美国阅后即焚Snapchat非常火，我们自己用起来觉得没什么意思，但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。

2、在这个行业里久了后，不接地气了，不知道现在年轻人喜欢什么，这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心是，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。”

3、人性就是喜欢更新，即使你什么错都没有，但就错在你太老了，一定得换了。

很难想象，面对日益汹涌的移动大潮，纵横互联网10余年之久、腾讯首席产品经理马化腾竟然产生忧虑。他担心的不是别的，正是腾讯能否应对移动互联网带来天翻地覆的改变，包括用户行为、产品形态、商业模式、合作形式、企业成本结构和组织架构等。

微信作为腾讯布局移动端的得意之作，马化腾曾这样评价，“微信这个产品出来，如果说不在腾讯，不是自己打自己的话，是在另外一个公司，我们可能现在根本就挡不住”。我认为马化腾此言非虚，面对变幻莫测的移动互联网，如果不以试错方式快速响应，很可能被竞争对手抢先一步甚至被市场淘汰。

所以，2013年微信击败手Q、易信、来往等对手跻身移动社交之王后，2014年腾讯便确定微信、手Q充当布局移动的排头兵，发挥各自优势协同布防移动，O2O、移动电商、移动支付等成为其重点发展对象。尽管各项业务发展水平参差不齐，但至少可以确定腾讯帝国已摆好转型的正确姿势，即微信+手Q连接一切。2015年两会期间，马化腾更明确表示腾讯只做基础性、平台性连接器。

在推崇互联网+方面，雷军与马化腾不谋而合。早在2013年底雷军与董明珠10亿天价赌局就初露端倪，之后他在多个场合反复强调，“不是我雷军多能干，互联网就是这样，互联网是先进生产力，先进的击败落后的，落后的就算做到极致也是落后的”。他同时建议把互联网上升到国家战略，并多次成为李总理经济座谈会的座上嘉宾。

这里不得不提雷军把互联网上升到国家战略的两大原因：一是除美国之外，中国互联网行业实力在全球范围内没有对手；二是互联网是一种思维，用这种思维武装传统行业将获得颠覆性成绩，互联网+传统行业将促进中国产业转型升级，提高企业整体运营效率，增强中国的全球化竞争力。

说归说，做归做。雷军计划3年内投资100家智能硬件生态链企业，试图把小米模式成功复制到传统行业，以此增强小米手机竞争力。目前小米已投资27家生态链企业，在移动电源、手环、耳机、家庭摄像头等行业开花结果。

今年3月，互联网+首次被写进政府工作报告，而且李克强总理在中外记者会上公开肯定互联网+，“我想站在“互联网+”的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来”。显然，在马化腾和雷军等互联网大佬的持续推动下，互联网+价值观成功输入到国家领导层，而且一个月内总理两次高调背书，足见对其重视程度，互联网+成为3月全行业最热话题。

回到传统行业，他们今天之所以困惑、忧虑、无助，很大程度上是由其过去较少触网或对互联网认识产生偏差造成。一方面，部分没有互联网意识的传统行业思维受限，企图依靠线下多级渠道、营销（发传单、砸广告牌）等玩法吸引用户，以为固守一亩三分地能坐享其成，这种做法在PC时代或许行之有效，但在移动互联网迅猛发展的一二线城市，它早已过时和失效，同时随着移动互联网对三四线城市的逐步渗透，它们的日子将越来越难过。

另一方面，部分传统企业赶起时髦来，在PC时代积极触网，不过通过细心观察发现，他们的“与时俱进”严重违背互联网精神，片面理解互联网，比如有些商家把互联网当作线上销售渠道，重视程度与线下实体店无异；有些商家把互联网当作传播渠道，以为砸门户广告、社交平台炒作便能带来销量增长。

传统行业对于互联网的理解尚且不到位，面对行业不同、模式各异的移动互联网，理解起来更为吃力，极其容易走入认识误区。不得不说，这些思想毒瘤已成为阻碍其成功转型的绊脚石。

就商业本质而言，互联网公司与传统行业差别不大，最终目标都是追求利润，只不过实现方式、过程、进度不同罢了。由于我没有创业实战经验，也不喜欢媒体人站着说话不腰疼的风格，所以分析一通之后仍无法为传统行业转型互联网提出建设性建议和意见。

今年2—3月，我先后采访了荣昌e袋洗创始人张荣耀、爱空间创始人陈炜、科宝·博洛尼创始人蔡明，他们的共同特点是在传统行业深耕多年，转型互联网动作迅猛而且态度坚决。比如张荣耀大胆请85后新秀陆文勇操盘e袋洗，陈炜与雷军密谈1个半小时后确定“699元/平米、20天工期”的极致装修理念，2014年蔡明疯狂投资15家O2O企业为博洛尼转型作铺垫。

在采访过程中，他们从自身转型实战经历出发，详细阐述了转型的N个深坑，以此提醒正走在转型之路上的传统行业创始人。今天，我们不妨来看看他们眼中的转型深坑，或许对你有所启发：

警示1：张荣耀 转型之败在于“勾结”扭曲利益机制

传统企业转型之路之所以艰难曲折，不仅是商业模式，背后还有整个公司管理文化以及价值观的因素。今天传统企业转型转不过来，根本原因是与扭曲的利益机制勾联在一起。比如，人民币上涨就意味着资源上涨，资源上涨意味着权力上涨，因为资源掌握在权力手中，人们继续当公务员，传统企业更难招到合适人才。资源要素扭曲已经严重干预市场经济体制下的所有企业，包括制造业和零售行业，同样干预投资行业，很多投资人也变成讨资源、跑IPO资格、跑潜规则。

传统企业转型必须具备用户思维，从政治角度就是群众路线，说移动互联网是工具简直是胡说八道，移动互联网是价值观，自由、开放、平等、共赢。所以移动互联网转型必须具备三要素：一是得有移动互联网产品；二是梳理利益链条，协调各方利益分配，这点至关重要；三是重新理顺供应链。对传统企业而言，想做好这三方面尤为不易。

有些企业一定要学聪明，与其自己做，不如去投资互联网企业，自己做的话钱很快就烧没了。很多企业歇菜，不是说他们真的马上就会死，而是股东和团队意识到他们3年后会死，所以全都趁早离开。

警示2：陈炜 最大的坑是以为做好营销能一夜成名

传统企业转型互联网最大的坑是以为做好营销就能一夜成名、一夜暴富。如果没有真正地把产品做到极致，只是在互联网上传播，就轻易宣告自己转型互联网成功，没有解决用户需求一切都是假象。如果用“如虎添翼”来形容传统企业转型，那么互联网传播只是一双翅膀，真正的核心是老虎，即产品。

传统企业转型互联网的核心是口碑，口碑是衡量公司生存的唯一标准。转型是一场真正意义上的革命，打发、糊弄用户是传统企业的常态，如果只是简单地增加成本和改变宣传策略，不根本性改变基因、思想、文化，传统企业的变革之路收效甚微。互联网公司从一开始便确定服务用户的主基调，从上到下贯穿以用户为导向的思想和文化。所以口碑是贯穿在从上到下的各个环节中，一开始不惜成本，努力提升运营效率，始终把用户满意作为终极目标。

警示3：蔡明 绝大多数转型都是假的

传统企业转型要想成功，首先必须自宫，但绝大多数情况自宫也未必成功，根本原因在于没有找到准确自宫之处。如果我砍掉博洛尼橱柜业务，那我立刻死翘翘；如果我去掉不痛不痒的10%成品家具，充其量只是割掉一个手指头，表面上看用户感受不到好处，但砍掉的10%成品家具恰恰是对用户利好的60%（普通用户家中60%是成品家具，40%是定制家具），这样用户才会感觉爽。

二是传统企业转型必须有技术准备，看图、设计是家装入口，一张三维效果图成本高达600元，为实现免费帮用户设计，只有通过必要的技术手段才能降低成本。比如，我们收集2010年以后全国56万个户型，调出用户户型图后立刻呈现三维效果图，用户在已有上千张效果图中选择中意的一张，11秒自动实现家庭实体空间图，中意背景墙原封不动（尺寸不变）变成用户家中背景墙。

三是传统企业转型必须另起炉灶，比如陈炜在企业精装修之外独立发展爱空间。大多数传统企业的思考方向是如何延续原有命脉做得更好，而不是完全另起一摊，结果只有慢慢等死，要知道转型的本质是用户满意度和口碑。

四是绝大多数转型都是假的，2013年10月我在员工大会上反复强调，“千万不要以为互联网思维就是互联网传播”，很多企业只看到雕爷、爱空间被广泛传播，但往往忽略背后的真功夫。所以他们转型只是在互联网上传播，没有真正意义上的行动，转型必须在成本结构、价值链上做出改变。

其实，一切的思维、经验都是为行动做准备，互联网思维是真是假早已不重要，或许互联网思维是个坑，但开启互联网行动势在必行。最后，套用美团创始人王兴一句话，“无论你从事什么行业，如果你一旦认为你的行业跟互联网没有什么关系，再过一两年这个行业跟你没关系了”，以此警示和祝福传统行业，且行且珍惜！